Checklisten zur richtigen Personalisierung
Mailings die auffallen und Interesse wecken, hinterlassen bleibenden Eindruck. Erst recht, wenn die Inhalte auf den einzelnen Kunden zugeschnitten, sprich personalisiert sind. Dies bedeutet aber nicht, nur die Adresse auf dem Couvert zu platzieren.
Auch der Inhalt kann und muss heute auf den Empfänger abgestimmt werden, damit dieser sich auch wirklich persönlich angesprochen fühlt. Angefangen bei der persönlichen Anrede mit Du oder Sie, weiter über den Produktbeschrieb und die dazugehörende Abbildung samt kundenrelevanten Preisen, bis hin zur Unterschrift des Absenders. Und natürlich wird nicht nur das Mailing an und für sich personalisiert, sondern auch die Antwortkarte mit allen vorhandenen Angaben vorausgefüllt, so dass der Kunde im Idealfall nur noch sein Kreuz machen und damit zum nächsten Briefkasten laufen muss. Dies vereinfacht nicht nur das Leben des Empfängers sondern erhöht auch den Response und somit die Erfolgs-Chance.
Hierfür bedarf es einiger Vorarbeit: Zuallererst müssen Sie eine Excel-Tabelle mit sämtlichen Angaben erstellen, die für die Personalisierung von Nöten sind. Hierbei ist es von Vorteil, wenn Sie über ein sauber geführtes CRM verfügen und die Daten einfach exportieren können.
Es muss nicht zwingend ein Brief sein …
Wer denkt beim Begriff «Personalisiertes Mailing» nicht gleich an einen Brief oder einen Prospekt, auf dem der Name des Kunden drauf steht? Ein personalisiertes Mailing kann so viel mehr sein: Ein Bierdeckel, ein Weinetikette, ein Schreibblock … Die Möglichkeiten sind fast grenzenlos.
Planung
Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, wie ein Mailing versendet werden kann: Entweder gleichzeitig an alle Kunden oder datumspezifisch. Hierbei werden die Ablaufdaten von bestehenden Service-Verträgen oder Verbrauchsprodukten, die der Kunde im Einsatz hat, berücksichtigt und rechtzeitig auf die Erneuerung hingewiesen. Dabei empfiehlt es sich, direkt auf das Produkt/die Leistung Bezug zu nehmen und die entsprechende Preise ebenfalls zu hinterlegen. Dies gilt – wenn immer möglich – natürlich auch beim zeitgleichen Versand an alle Kunden.
Checkliste
- Wann soll das Mailing beim Kunden sein?
- In welchen Sprachen soll das Mailing erstellt werden?
- Wer übersetzt das Mailing?
- Wie viele Kunden werden pro Sprache angeschrieben?
- Wie wird das Mailing versendet (C5- / C4-Couvert oder Schachtel)?
- Wie schwer wird das Mailing (wichtig zur Portoberechnung)?
- Welche Versandart wird gewählt (A-, B-Post, Massensendung)?
- Wer übernimmt den Versand?
- Wer stellt die Daten zur Personalisierung zusammen?
Welche Daten soll man im CRM oder in einer Excel-Tabelle erfassen?
Name, Adresse sowie Telefonnummern und Mail-Adresse bilden die Basis. Für die professionelle Personalisierung ist es sinnvoll, wenn direkt noch eine Spalte mit der Briefanrede, sprich: «Sehr geehrte Frau» oder «Sehr geehrter Herr» eingefügt wird, dann kann diese direkt vor den Nachnamen gesetzt werden. Die Bestellhistorie kann sehr nützlich sein, wenn man dem Kunden Verbrauchsmaterial oder Service-Leistungen zum Produkt anbieten möchte. Je nach Art des CRM und des Webshop-Analyse-Tools, bietet sich die Möglichkeit die Aktivitität des Kunden im Webshop zu dokumentieren und gezielt auf Produkte hinzuweisen, die ihm gefallen könnten.
Checkliste
- Ist im CRM die aktuelle Adresse des Kunden hinterlegt?
- Welche Produkte sind für den Kunden interessant?
- Wann muss der Kunde informiert werden (Ablauf von Produkten/Leistungen)?
- Wie will der Kunde informiert werden (E-Mail, Post)?
Personalisierung
Die Bearbeitung der Excel-Tabellen birgt ein grosses Fehlerpotenzial. Vorallem wenn die Bearbeitung von firmenexternen Personen durchgeführt werden muss. Deshalb gilt es, die Liste so weit wie möglich zu bereinigen, so dass sie vom Mailing-Produzenten 1:1 übernommen werden kann. Der «Checkliste Personalisierung» entnehmen Sie die Punkte, die Sie beachten sollten.
Checkliste
- pro Sprache oder Sorte eine Excel-Datei mit nur einem Tabellenblatt anlegen
- eine Titelzeile mit eindeutigen Spalten-Namen
- eine Spalte pro Information z.B. Anrede, Vorname, Name, Strasse, PLZ, Ort etc.
- nicht relevante Spalten und Zeilen löschen – nicht ausblenden!
- Tabelle nach Doppeleintragungen prüfen und Dubletten löschen
- keine Unter- oder Zwischentitel
- keine Leerzeilen
- pro Empfänger eine Zeile
- keine Zeilenschaltung im Tabellenfeld
- Spalte «PLZ» als Text formatieren
- Spalte für Briefanrede einfügen z.B. Sehr geeherte Frau Dr.
- bei Adressen im Ausland Spalte für das Land einfügen und darin das Land ausgeschrieben eintragen*
- eigene Adresse einfügen, um einen Beleg zu erhalten
*Der Ländercode (zBsp. D- für Deutschland) entfällt gemäss neuer Postvorschrift
Postvorschriften – Was muss weiter beachtet werden
Die Adressierung gehört zur Personalisierung wie das Amen in der Kirche. Bei
Massensendungen gilt aber einiges mehr zu beachten, als beim Versand eines
einzelnen Briefes. Angefangen bei der richtigen Formatierung der Adresse,
über die korrekten Abstände bis hin zur Frankierung. Bei Nicht-Einhalten der
Vorschriften, kann dies in den Briefverteilzentren Mehraufwand generieren,
was wiederum ein Strafporto für den Absender zur Folge hat. Um dies zu vermeiden, ist es zwingend notwendig, sich jedes mal vorab auf dem Online-Portal der Post über die aktuellen Richtlinien zu informieren, da diese
stetig abgeändert werden. Deshalb verzichten wir hier auch auf eine Auflistung.
Checkliste
- Gestaltungsvorschriften der Adresse
- Adress-Format
- Frankierungs-Richtlinien für PP-Frankierung
- Freigabe «Gut zum Druck» bei der Post einholen, um Strafporti zu vermeiden:
Wir bringen uns laufend auf den neuesten Stand was Adressierung und Versand anbelangt und erstellen für unsere Kunden postkonforme Daten. Bei Anlieferung bestehender Daten prüfen wir diese nach sämtlichen aktuellen Parametern und passen diese – wenn notwendig – an.
Weitere Informationen zum Thema PP-Frankierung und Adressierungsrichtlinien finden Sie auf der Website der Post.
Ein Beispiel: Das Service-Mailing der Stiebel Eltron AG in Lupfig
Die Firma Stiebel Eltron AG in Lupfig wollte bestehende Kunden anschreiben um auf ihre Servicedienstleistungen aufmerksam machen – natürlich mit dem Ziel, eine Bestellung auszulösen. Ein beigelegter Prospekt erläutert die vielfältigen Serviceleistungen ausführlich. Da ein Kunde erfahrungsgemäss nicht weiss, welche Anlage in seinem Haus installiert ist, fällt es nicht immer leicht, die auf seine Infrastruktur zugeschnittenen Leistungen zu erkennen und einen Service zu bestellen. Stiebel-Eltron begegnet diesem «Nachteil», indem aus der Datenbank die spezifischen Anlagedaten des Kunden extrahiert und passende Serviceangebote offeriert wurden. Ein individualisierter Antworttalon war bereits ausgefüllt und musste vom Kunden lediglich mit einem Kreuz bei der gewünschten Serviceleistung komplettiert werden.
Effekt: Die Response-Rate war überdurchschnittlich.
Interesse geweckt?
Sie dürfen mich gerne kontaktieren!